PAZARLAMA ETİĞİ

 

Pazarlama etiği (pazarlama bileşenleri, satış, uluslararası pazarlama, pazarlama araştırmaları) ve tüketici etiği konusunda yapılan teorik ve ampirik çalışmaların sayısı giderek artmaktadır. Diğer yandan, toplumun etiksel konulara duyarlılığı da giderek artmaktadır. Bu yönü ile toplumsal pazarlama açısından işletmelerin etik uygulamaları üzerinde önemle durulması gereken konular arasında yer almaktadır.

Pazarlama faaliyetlerinin sonucunun toplum tarafından izlenebilirliğinin yüksek olması sebebiyle, sıkça etiksel problemlerin gündeme geldiği dikkati çekmektedir. Gerçekten de reklam, kişisel satış, fıyatlandırma, pazarlama araştırmaları ve uluslararası pazarlama konularının etik olmayan davranışlara oldukça müsait olduğu söylenebilir. Özellikle 1970'li ve 1980'li yıllarda uluslararası alanda çeşitli skandalların, büyük ölçekli rüşvetlerin (askeri malzemelerin satışında verilen rüşvetler, politik bağışlar vb.) gündeme gelmesi dikkatleri uluslararası pazarlamada etiksel konulan incelemeye yöneltmiştir (Armstrong, 1992: 161-162; Armstrong and Sweeney, 1994: 777). Diğer yandan, uluslararası pazarlamada yapılan etik ile ilgili çalışmaların çoğunun yine rüşvet konusunda olduğu yazarlar tarafından belirtilmektedir. Bu konuda 1990'lı yıllardan itibaren yapılan çeşitli çalışmalar ile işletmelerin karşılaştıkları en önemli etiksel problemlerin neler olduğu belirlenmeye çalışılmıştır.

Armstrong ve diğerleri (1990) tarafından yapılan bir araştırmada, Avustralyalı uluslararası işletme yöneticilerinden karşılaştıkları önemli etiksel problemleri belirtmeleri istenmiştir. Yöneticilerin %35'i rüşveti en sık karşılaştıkları etiksel problem olarak belirtmişlerdir. Bunu sırasıyla, kültürel farklılıklar (%20), fiyatlandırma ile ilgili uygulamalar (%12), hediye/eşantiyon verilmesi, makul olmayan komisyonlar (%10) ve, uygun olmayan ürün/teknoloji ve politik olaylara karışma (%4) takip etmiştir. Ev sahibi ülkeden vergi kaçırma ve illegal/ahlakî olmayan faaliyetler yöneticiler tarafından önemsiz olarak görülen etiksel problemlerdir (% 2.5).

Aynı çalışmada, Amerikalı uluslararası pazarlama yöneticilerinin de (%34'ü) Avustralyalı yöneticiler gibi önemli etiksel problem olarak rüşveti belirttikleri ortaya çıkmıştır. Amerikalı pazarlama yöneticilerinin en sık karşılaştıkları etiksel konular ile ilgili yapılan bir çalışmada da rüşvet, birinci sırada yer almıştır (Chonko ve Hunt, 1985:344).

Yöneticilerin etiksel problemleri algılamaları ülkeden ülkeye, kültürden kültüre değişebilmektedir.

Bu konuda yapılan çeşitli çalışmalarda benzer kültürel yapıya sahip ülke yöneticileri arasında algılama farklılıkları görülmez iken, farklı kültürel yapıya sahip ülke yöneticileri arasında algılama farklılıkları olduğu bu konuda yapılan araştırmaların sonuçlarına dayanılarak söylenebilir (Armstrong ve diğerleri, 1990; Armstrong and Sweeney, 1994; Singhapakdi ve diğerleri, 1994; Singhapakdi ve diğerleri, 2001; Schlegelmich and Robertson, 1995). Diğer yandan aynı ülkede farklı kültürlerden gelen yöneticiler arasında da farklılıklar olabilir. Hong Kong'da yerel ve yabancı yöneticilerin etiksel algılama düzeylerinde görülen farklılıklar gibi (McDonald ve Kan, 1997).

Armstrong ve diğerleri (1990) tarafından yapılan araştırmada, Avustralyalı yöneticilerin etiksel problemleri algılamaları ile Amerikalı yöneticilerin "etiksel problemleri algılamaları arasında önemli bir fark olmadığı bulunmuştur. Her iki ülke yöneticilerinin uluslararası pazarlamada karşılaştıkları etiksel problemleri algılamaları benzerlik göstermektedir.

Armstrong ve Svveeney (1994) tarafından yapılan çalışmada, cevaplayıcı kültürünün etiksel problemleri algılamaları üzerinde çok önemli bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Araştırmacıların iki ülke yöneticileri arasında yaptıkları karşılaştırmalı çalışmada, Hong Konglu yöneticiler etiksel problemleri daha düşük düzeylerde önemli olarak görürken, Avustralyalı yöneticiler bu problemleri daha önemli olarak değerlendirmişlerdir.

Uluslararası pazarlama açısından, belirli bir ülke, endüstri ve organizasyonda yaşanan etiksel problemler veya çatışmalar bilinirse, bu ülkede belirli bir işletme ile ticari bağlantılar kurmayı planlayan dış ticaret işletmeleri daha iyi ticari ilişkiler geliştirebilir ve daha az problemlerle karşılaşabilirler. Özellikle yeni bir dış pazara girmeyi düşünen işletme yöneticilerinin bu pazarlarda karşılaşabilecekleri etiksel problemleri bilmesi gerekmektedir. Örneğin, bazı ülkelerde rüşvet alma ve verme olağan bir davranış olarak kabul edilirken, bazı ülkelerde yasalarla yasaklanmıştır. Bu sebeple, işletmelerin yaşadıkları önemli etiksel problemlerin neler olduğunun ve yöneticiler tarafından hangi problemlerin işletmelerinde daha yoğun bir şekilde yaşandığının bilinmesi ayrı bir önem taşımaktadır.

Hunt ve Vitel (1993 ve 1993) tarafından geliştirilen pazarlama etiği modelinde, bireyin pazarlama içerikli etiksel problemleri algılamasını etkileyen dört önemli faktör seti önerilmiştir. Bunlar; kültürel çevre (yasal, politik çevre ve din), endüstri çevresi (informal normlar ve formal kurallar), örgütsel çevre (informal normlar ve formal kurallar) ve bireysel özellikleridir.

Etiksel algılamalar, kültürden kültüre farklılık gösterebileceği gibi bireyden bireye de farklılık gösterebilmektedir. Bu konuda Hunt ve Vitel (1993), etiksel algılamanın, bireyin değer/inanç sisteminin bir fonksiyonu olduğunu belirtmektedir. Örneğin, aynı işletmede çalışan yöneticilerin bir kısmı rüşvet vermeyi önemli bir problem olarak algılarken, diğer bir grup etiksel bir problem olarak algılamayabilir. Diğer bir ifadeyle, bireylerin/yöneticilerin yaşadıkları/karşılaştıkları problemleri etik/etikdışı olarak değerlendirmeleri, kültürel, endüstri, organizasyon çevresine bağlı olmakla birlikte kendi bireysel özelliklerine de bağlıdır.

Çalışmanın konusunu böyle kültürler arası karşılaştırma değil, belirli bir kültüre mensup yöneticilerin işletmelerinde karşılaştıkları etiksel problemleri algılama düzeylerini belirleme oluşturmaktadır. Yöneticilerin etiksel problemleri algılamaları, organizasyon, endüstri ve ülke düzeylerine göre farklılık gösterebilir. Çalışmada sadece yöneticilerin organizasyonlarında karşılaştıkları etiksel problemlerin önemi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Yöneticilerin endüstriye ve ülkeye göre bu problemleri algılamaları incelenmemiştir.