Bankacılıkta Pazarlama

Bankacılıkta Pazarlama Sektörü

Dünya bankacılık sektörü altmışlı yılların sonundan itibaren köklü ve hızlı bir değişim sürecine girmiştir. Önce gelişmiş batılı ülkelerde yaşanan bu süreç yetmişli yıllarda bazı etkenler nedeniyle söz konusu ülkelerdeki rekabet koşullarında hatırı sayılır değişiklikler getirmiştir. Önce büyük Amerikan bankalarının başı çektiği ve bankacılık sektörünün uluslar arası boyut kazandığı bir etkileşim sürecinden söz etmek mümkündür. Amerikan bankalarının yeryüzündeki yayılma hareketine karşı güçlü rakipler de A.B.D. başta olmak üzere Amerikan bankalarının etkinlik alanında faaliyet göstermeye başlamışlardır. Bu rekabetin özellikle kurumsal bankacılık piyasasında yoğunlaştığı görülmüştür. Bunun yanı sıra gerek mevcut bankalar, gerek söz konusu piyasalarayeni adım atanlar büyüyen, çokuluslu firmaların birden fazla denizaşırı ülkede yürütmekte oldukları faaliyetlerin gereği ortaya çıkan ihtiyaçlarına cevap verebilmek için yeni ürünler, yeni hizmetler ve yeni yaklaşımlar geliştirip, benimsemeye başlamışlardır.

Bir başka etken ise, hem bankalar hem işletmeler için fonlama yollarını değişime uğratan yepyeni sermaye piyasalarının ortaya çıkışı olmuştur. Yetmişli yılların sonlarında banka mevduatlarının önemli bir kısmıinterbank piyasası aracılığıyla diğer bankalardan ve hızla liberalleşen Euro piyasalardan sağlanıyordu. İlk çıkış noktaları Londra olan Euro piyasalar dünyanın en büyük sermaye piyasası olarak oluşumlarını sürdürürken dünyanın birçok köşesindeki temel finans merkezlerinde etkili oluyorlardı. Bu sırada farklı döviz kurlarındaveya döviz kuru sepetlerindeki herhangi bir finans ihtiyacını karşılamak için gerekli enstrümanların sayısı da hızla artıyordu.

Avrupa’da yerleşik bankalar çokuluslu faaliyetlerini genişleterek ve özellikle A.B.D. ’de iç piyasaya yönelerek karşı ataklarını geliştirdiler. Şube ağlarını kurarken eyaletler arası yayılmaları konusunda bazı kısıtlamalara tabi olan Amerikan bankalarının bir kısmının haksız rekabet iddialarına karşın gerek Avrupalı, gerek uzakdoğulu bankalar yayılma harekatını ve rekabeti sürdürdüler.

Ayrıca birçok ülkede yasaklayıcı yasalar ve kurallar olmasına karşın bankalar başka silahlara el attılar ve varlığa dayalı menkul değer ihracı, tüketici kredisi finansmanı, sigorta (emeklilik, yaşam, vs.) Eurodolar, Euromark, vb. işlemlerine ve sendikasyonlarına, kredi kartları ve benzer kart işlemlerine girdiler ve geleneksel bankacılık hizmetlerini alabildiğince çeşitlendirip, farklılaştırdılar. Yasal sınırlamaların olmadığı yerlerde ise daha ileri giderek sigorta simsarlığı, underwriting, seyahat, menkul değerler yönetimi ve bilgisayar hizmetleri alanına girerek faaliyetlerini dallandırıp, budaklandırdılar. Bütün bunların sonucu, 1970’lerin sonuna gelindiğinde bankalar sundukları ürün ve hizmet yelpazesi içinde daha karmaşık hale geldiler ve rekabetin baskısı sonucu kar marjlarını daralttılar. Ücrete tabi ürün ve hizmetler daha önemli hale geldi.

Diğer taraftan sektör dışı rekabette gelişmekteydi. Bankacılık sektöründeki kısıtlayıcı düzenlemelerin varlığı bankacılık sektörü dışındaki bazı dev firmaların bu boşluğu doldurmak için çeşitli spesifik faaliyetlere girişimlerine neden oldu. Örneğin uzun yıllar boyunca bayilerini ve müşterilerini finanse etmiş olan General Motors gibi bir otomotiv firması, müşterisi olmayan kişilere de finansal kiralama (leasing) ve kredi finansmanı alanlarında hizmet verme fırsatı olduğunu görmüştür. (Türkiye’de Koç Finans gibi). Amerikan Express gibi seyehat kartı firmaları mevcut hesap sahiplerine çok az bir ek maliyetle bazı finansal hizmetler verme fırsatı olduğunu gördüler. Ve Sears Roebuck gibi perakende satış mağazaları, bankaların eyaletlerarası faaliyetlerinin bazı kısıtlamalara tabi olduğunu A.B.D.’de kendi eyaletlerarası mağaza ağlarını finansal hizmetler sunabilecekleri birer satış noktası olarak görmeye başlamışlardır.

Değişimi getiren bir diğer etken ise teknoloji olmuştur. Teknoloji bankacılık sektörünü önemli ölçüde etkilemiştir. Bu özellikle kağıttan dağların oluştuğu ve işletme masrafların arttığı perakende bankacılıkta göze çarpmış ve bankalar artan işlem hacmiyle başa çıkmak ve işletme giderlerinin azaltılmasını sağlamak için plastik kartlara ve makineli bankacılığa yönelmişlerdir. Daha sonraları mesai saatleri dışında daha fazla hizmet verebilmek için önce nakit ödeme makineleri daha sonra ATM’ler geliştirilmiştir. Destek birimlerinin otomasyona geçmesi hızlandırılmış ve bankalarının operasyon merkezlerinin bilgi-işlem hizmetleri elektronik fon transferi vb. hizmetleri kendi başlarına pazarlanabilir ürünler haline gelmiştir.

Bireysel bankacılıkta da rekabet artmıştır. Hem tasarruf bankaları, hem bankacılık dışı finansal kurumlar küçük tasarruf sahiplerini çekebilmek için daha çekici finansal ürün ve hizmetler geliştirmeye başlamışlardır.

Bireysel kredilendirmedeki rekabet de yoğunlaşmıştır. İster ortaklaşa olsun ister bankalar tarafından yönetiliyor olsun kredi kartı firmaları kolay kredi olanakları sunmaya başlamış, mağazalar dönerli kredi olanakları; kredi finansman şirketleri ise bazı özel varlıklar için ödünçler, ikincil ipotekler ve benzeri borç olanakları tanımaya başlamışlardır.

Bütün bunların neticesinde 1970’lerin sonlarında, bankacılık endüstrisi çok daha sıkı bir rekabet ortamının içinde idi. Finansal kurumlar arasındaki ayrım hızla ortadan kalkarken, birçok banka daha önce bölgesel ve ulusal sınırlar içinde faaliyet gösterirken küresel ölçekte rekabete girişmişlerdir. Bunun ötesinde daha önce bazı yasal kısıtlamalarla sayıları belli bir düzeyde tutulan bankalar yeni piyasalara girerken tamamen yeni rakiplerde piyasalarda boy göstermeye başladılar ve nihayet gelişen teknoloji ve ikame ürünler geleneksel bankacılık faaliyet işlemlerine karşı bir tehdit oluşturuyordu.
Bankacılık sektöründeki bu değişim 1970’lerde oldukça hızlı iken, 1980’ler bu değişim hızına daha büyük bir ivme getirdi. Bu yıllar bankacılıkta oluşan ve gelişen eğilimleri iki ana grupta toplamak mümkündür:

Perakende Bankacılık alanında tüketici grupların bölümlendirilmesi artmıştır; makineli bankacılığın gelişmesiyle bürokrasi ve kağıt yığınları azaltılmış; hem mevduat hem de krediler için rekabet sertleşmiştir.

Kurumsal Bankacılık ta 1970’lerde gelişen rekabet 1980’lerde daha da yoğunlaşarak devam etmiş; bilgisayar ortamında geliştirilen ürünler artmış; elektronik bankacılık ve banka dışı rakiplerden gelen rekabet düzeyi yükselmiştir.

1990’larda söz konusu gelişmeler hem hacim, hem hız olarak daha da yoğunlaşmış, ürün çeşitliliği artmış ve bankacılık sektörünün küreselleşme süreci ivme kazanarak gelişme ve yoğunlaşmasını sürdürmüştür.

1980’lerden itibaren Türkiye’de bu gelişmelerden nasibini almaya başlamış ve ekonomik sistemdeki liberalleşme bankacılık sektörünü de doğrudan etkilemiştir. Literatürde temmuz 1980 bankacılığı olarak adlandırılan bu yeni yaklaşımın en önemli öğelerinden biri reel faiz hallerinin uygulanmaya başlaması idi. Böylece hem mevduat bankacılığında, hem de krediler konusunda o tarihlerde görülmemiş bir dinamizm yaşanmaya başlanmış, şube ağlarını ve personel politikalarını, teknolojik alt-yapılarını yeniden gözden geçirme ihtiyacını duymuşlardır.

Diğer taraftan yabancı bankaların ülkemize gelmeleri konusundaki sınırlamalar büyük ölçüde kaldırılmış ve hatta gelmeleri teşvik edilmiştir. 1981 yılına kadar sayıları 4 olan yabancı bankaların sayısı hızla artmıştır. Yabancı bankaları yeni teknolojileri ve yeni enstrümanları ülkemize taşırken rekabetin sertleşmesine de neden olmuşlardır. Bu arada 1980’ler ve 1990’lar boyunca piyasaya yeni girişler olurken; çıkışlar devletin getirdiği güvence sistemi nedeniyle çok kısıtlı sayıda gerçekleşmiş ve günümüz itibariyle piyasadaki banka sayısı 70 ‘in üzerine çıkmıştır. Yabancıların alevlendirdiği rekabet ortamına ulusal bankalarda katılmış ve teknolojik alt yapıları ile, insan kaynaklarının eğitim ve geliştirilmesi yolunda yaptıkları atılımlarla;gerek bireysel piyasa, gerek kurumsal piyasa da sundukları ürün ve hizmet çeşitliliği ile zamanlama olarak biraz gecikerek de olsa sektörün küresel düzeyde yaşamakta olduğu değişim sürecine paralel bir gelişme trendine girmişlerdir.

1980’li yıllarda ihracat ve ithalat rejimlerindeki rahatlamalar sonucu dış ticaret hacmindeki gelişme bankaların yurtdışındaki şube, temsilcilik, büro ve muhabir sayısında da artışlar olmasını sağlamış;dövizli işlemlerle birlikte önce DÇM sonra DTH gibi yeni hesap türleri geliştirilmiştir.

Bu arada finansal sektörün diğer alanlarında da gelişmeler olmuş sermaye piyasasının gelişmesine paralel olarak finansal aracı kuruluşlar sayıca ve işlem hacmi olarak hızla büyümüş; bankalar menkul kıymetler konusundaki faaliyetlerine ağırlık vermişlerdir.

Leasing (finansal kiralama), factoring, repo, futures options gibi yeni finansal ürünler lanse edilmiş, küçüklü-büyüklü hemen tüm bankalar otomasyon ve bilgisayar sistemine geçmeye başlamışlardır. Aynı eğilim günümüzde de telefon bankacılığı, interaktif sistemler, ATM ağı, ev ve ofis bankacılığı uygulamaları, akıllı kartlar (memory cards; smart cards; debit cards), kredi kartları, tüketici kredileri, EFT (Elektronik Fon Transferi),SWIFT vb. yenilik ve buluşlar sürmektedir.

Rekabet düzeyinin ve değişim hızının yükselmesi sonucu, daha fazla sayıda banka rekabetçi üstünlüklerini arttırmak ve olası dış tehditleri azaltmak için kaynaklarını doğru ve uygun yerlere dağıtabilmek üzere stratejik planlama çabalarını yoğunlaştırmaktadır. Aynı zamanda pazarlama banka planlamasında özellik arz eden ve önemli bir öğe olarak ortaya çıkmaktadır. Geleneksel anlayıştaki bankalar ne stratejik planlamaya ne pazarlamaya gereken ilgiyi göstermemiş ve bunun doğal bir sonucu olarak kavramlar ve metodoloji konusunda firma dışı danışmanlara veya bu konuda uzmanlaşmış şirketlere başvurmak zorunda kalmışlardır. Bununla birlikte, 1970’lerde bankalar yeni kavramlara ve uygulamalara daha fazla ilgi göstermişler ne var ki yine de yönetim becerilerinden çok geleneksel bankacılığa ağırlık vermişlerdir. 1980’lerin rekabetçi ortamı bu durumun yeniden gözden geçirilmesine ve yönetsel becerilerin önemsenmesine yol açmıştır.

1990’ların sonuna geldiğimiz bu günlerde ise küreselleşme sürecine ayak uydurmak için bankalar elektronik fon transferi, ev ve konut bankacılığı, yetkin elemanlarıyla, ATM şebekeleriyle, internet bağlantılarıyla dünya piyasasına çıkmış ve kıyasıya bir rekabet içine girmişlerdir. Pazarlama temel işletme fonksiyonlarından biri haline gelmiş, pazarlama yöneticileri tepe yönetiminde yer almaya başlamış, en azından tepe yönetiminin kararlarını etkiler hale gelmiştir.