CRM’in Önemi, CRM’in Gerekliliği

Pazarlama departmanları harıl harıl çalışıp, milyonları tutundurma bileşenlere aktarırken hesaba katmadıkları durumlar var. CRM'i göz ardı etmek, karanlık bir odada dart oynamaktan farklı değildir…

Kral Kobra Öpücüğü!

İşim pazarlama olunca, günlük hayatımda karşılaştığım birçok olaya pazarlama gözlükleriyle bakıp, çıkarım sağlama yetime kavuştum. Bunun tüm meslek grupları için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Örneğin: Serviste çalışan arkadaşlar trafikte bir aracın lastiklerinin markalarına baktığını, bir grafikerin bir tabelanın ebadını elinde olmadan incelediğini düşünüyorum.

Velhasıl, bu durum bende ileri derecede bir vaka haline gelmişken izlediğim bir belgeselden yaptığım çıkarımı sizinle paylaşmak istedim.

Tayland’da yapılan bir yarışma var. Yarışmada, kobra yetiştiricileri dans ettirdikleri kobrayı ağzından öpmeye çalışıyor. Bunun için küçüklükten itibaren eğitim alıyorlar. Kobra ya kaçıyor ya da ısırıyor. Bu durumda ise yarışmacı eleniyor. Yarışma da olan ve senelerce hep birinci olan usta ise işin sırrını yarışma sonrasında anlatıyor. “Kobra ile göz temasımı kaybetmiyorum. Sürekli gözlerinin içine bakarsanız kobrayı etki altına alırsınız” diyor.

Bu açıklama bende uyandırdığı ise “Müşteri” ve “Şirketler” arasında ki ilişkiydi. Şirketler bu senaryoda usta, kobralar ise müşteriler oluyor. Şirketler müşterilerle temasını kaybetmediği sürece etkisi altında tutabildiği bir gerçek. Ama göz temasını kaybettiği zaman kobra başka bir ustayı (şirketi) öpüyor.

Global şirketlerde müşteri ile temasın kaybedilmemesi için müşterinin her türlü bilgisini önceden almaya çalışıyor. Cep telefonunu, e-mail adresini, adreslerini, neler okuduğunu, nerede yemek yediğini… vs. hatta annesinin soy ismine kadar öğreniyorlar. Bunlardan oluşturdukları veri tabanı ile de müşteriyle hayat boyu temasını kaybetmemeye özen gösteriyorlar. Çünkü Global şirketler de biliyor ki yeni müşteri kazanmanın maliyeti eski müşteriden daha pahallıya mal oluyor.

Peki, neden yeni müşteri bulmak daha pahallıya mal oluyor?

Bu sorunun cevabını aslında size biraz 1930’lu yıllardan başlayarak anlatabilirim. Sanayi devrimi ile başlayan akımda, özellikle 1950 yıllara gelindiğinde dünyada tek bir model uygulama vardı. Ürünler tek tip, alınacak yerler tekti. Müşteriler zaten kısıtlı olan ürünü tek tip olarak almak zorundaydı. Müşteri memnuniyetinden söz bile edilemezdi.

Günümüzde müşterilerin ürünü/hizmeti alabilecekleri birçok tipte ürün ve yer mevcuttur. Müşterilerin pek kıymetini bilmeyen o dönemin büyük şirketleri özellikle 1980 sonrasında rotalarını değiştirmenin zorunlu olduğunu anladılar. Müşteriye en iyi hizmeti veren iyi davranan daha çok kazanıyordu. Ama sektörlerin hızla çeşitlenmesi insanların seçme özgürlüklerinin fazlaşmasına imkan tanıdığı için bu da yeterli değildi.

Müşterileri en başında iyice tanımak, tüm bilgilerini alarak işi şansa bırakmamak gerektiğini gün geçtikçe daha iyi anlıyoruz. Gönderdiğimiz bir SMS, e-maille ya da telefonla tekrar gelmesini sağlamak gerekiyor. Yani müşteriyle göz temasını kurmak ve devam ettirmek geliyor.

Günümüzün “Müşteri varlığımızın sebebidir” felsefesini yaşatan şirketler ayakta kalmaya devam edecekler, yaşatamayanlar ise kobranın ısırığına maruz kalmaya mahkum olacaklardır.

Saygılarımla,

Reyhan Özkan

Speedy Pazarlama Uzmanı